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XX品牌黃酒杭州市場推廣策略
作者：佚名 時間：2003-9-12 字體：[大] [中] [小]
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自身?xiàng)l件分析
XX品牌黃酒2000年12月上市以來，目前在杭州市場鋪貨30%，較大的商場、超市基本都能買到XX品牌黃酒。但是銷售情況不理想，比如：華商超市的XX品牌營養(yǎng)黃酒很少有人問津。其他地點(diǎn)銷售情況也基本如此。
究其根本原因主要有兩個方面：
一、廣告宣傳力度不夠；
二、產(chǎn)品形象不夠鮮明。
XX品牌營養(yǎng)黃酒沒有深入人心，廣大消費(fèi)者還沒有認(rèn)識XX品牌黃酒。這只有憑借廣告，和促銷活動來滲透到廣大消費(fèi)者中。
我們走訪幾家商場、超市，調(diào)查消費(fèi)者和售貨員，普遍反應(yīng)XX品牌黃酒包裝設(shè)計(jì)一般，而酒瓶同葡萄酒的一樣，與葡萄酒放在一起，感覺沒有葡萄酒高貴。XX品牌黃酒是具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的品牌，包裝設(shè)計(jì)上也在這方面有所體現(xiàn)，而酒瓶采用極具現(xiàn)代特色的葡萄酒酒瓶，包裝設(shè)計(jì)沒有體現(xiàn)出高貴的品質(zhì)。這些都是影響銷售的因素�！�
市場定位
中國主要黃酒消費(fèi)市場是上海、浙江。較長時間以來，浙江黃酒高檔市場主要由AAA公司、塔牌等占據(jù)。黃酒的中、低檔市場利潤空間都不大，主要靠量生存，黃酒有較大利潤可圖的是高檔市場。1995年以前，是黃酒銷售的紅火時間，之后便一路下坡。因?yàn)轱L(fēng)味一成不變、口感偏重、后勁過大等原因，黃酒離較年輕一代的需求愈來愈遠(yuǎn)。上海、浙江市場喝黃酒的多是40歲以上的老酒民。
AAA公司是中國黃酒界的旗艦品牌，是黃酒業(yè)第一也是惟一的中國馳名商標(biāo)和黃酒業(yè)內(nèi)惟一的上市公司，資金實(shí)力相當(dāng)雄厚。AAA公司酒氣味芬芳濃郁，口感純正地道，深為老酒民喜愛。AAA公司在上海、浙江高檔黃酒市場占有較高的市場份額和牢固的市場地位。目前市場上的大多數(shù)黃酒其操作方式保守，而且老是表現(xiàn)在功能利益上，品牌形象缺乏，品牌遠(yuǎn)未樹立；酒度過高，口感偏重，與浙江年輕一代低度、淡爽的需求潮流不符；不能作為強(qiáng)勢品牌引導(dǎo)市場，消費(fèi)者認(rèn)知混亂，普遍以陳年數(shù)論酒品；價格過于透明，經(jīng)銷商幾乎無利可圖，致使市場疲軟。
XX品牌黃酒市場開拓
1、XX品牌黃酒經(jīng)營戰(zhàn)略理念：
�。�1）品牌觀
品牌是市場制勝之劍。因此，它起步就樹立要做品牌的思想。
統(tǒng)治酒類市場的是文化。深知做酒的新品牌，固然也應(yīng)當(dāng)先在功能上做文章，但功能再好，如果不能接著賦予品牌文化的因子、感性的利益也難以被認(rèn)可。取酒名為XX品牌黃酒的寓意極其廣博深遠(yuǎn)，既有文化底蘊(yùn)，又合現(xiàn)代精神。在其宣傳頁和包裝上對XX品牌黃酒的淵源喻義作了精辟而深刻的闡述。 XX品牌黃酒的悠久歷史在文化上足以支撐一個品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。深入挖掘了它的內(nèi)涵和蘊(yùn)義，以之與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生了心靈上的共鳴。應(yīng)善借文化之力與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。
�。�2）競爭觀
市場競爭并不是要做到你死我活，更不是兩敗俱傷，而是對市場需求的喚醒，是與對手的相互助長。XX品牌黃酒目標(biāo)市場直指25—40歲左右較年輕的一代，尤其是白領(lǐng)。其主旨是讓原先不喝或很少喝黃酒的人來喝XX品牌黃酒。
（3）生存觀
AAA公司是生產(chǎn)黃酒的著名企業(yè)，AAA公司的信譽(yù)和在黃酒酒民中的影響拉近了自身和消費(fèi)者之間的距離，XX品牌黃酒采用“低溫密藏”的傳統(tǒng)工藝，并在XX品牌黃酒酒醪中添加桂圓、蓮子、枸杞子的浸出物，更適合現(xiàn)代人緩解緊張與壓力，講究日常保健的生活需要，屬型營養(yǎng)黃酒，這樣就不至改變黃酒的基本風(fēng)味，什么場合都好進(jìn)入。風(fēng)潮在變，淡爽的口味已成大勢所趨�！ �
�。�4）市場觀
XX品牌黃酒一開始就找熱的市場做，跟旺的產(chǎn)品比，因此找黃酒最熱的上海、浙江市場。這種選擇在狀元紅是非常適宜的，在黃酒沒有市場的地方讓人接受狀元紅談何容易，況且上海、浙江又有天時、地利，人和之便。補(bǔ)充AAA公司以前黃酒口味過重的市場不足。XX品牌黃酒也只有這樣較高利潤的市場才有生存、發(fā)展的空間�！ �
2、制造差異，準(zhǔn)確定位
定位是戰(zhàn)略思想的集中具體表現(xiàn)，正確的思想產(chǎn)生正確的定位。XX品牌黃酒的定位如下:
產(chǎn)品功能定位：柔和醇厚，營養(yǎng)宜人。
產(chǎn)品感性利益定位：時尚、祝愿、慶賀和文化淵源。
品牌形象定位：兼有古典與現(xiàn)代之美。
目標(biāo)消費(fèi)者定位：中青年，尤其是時尚中青年。
3、營銷組合，確保成功
產(chǎn)品策略：把產(chǎn)品的賣點(diǎn)具體化
形式產(chǎn)品：以紹興民間的釀酒傳統(tǒng)，低溫密藏十多年，科學(xué)融入枸杞、桂圓、蓮子、蜂蜜等多種維生素以及鈣等營養(yǎng)物質(zhì)。
突出產(chǎn)品核心的三個層次：時尚、營養(yǎng)、淡爽。
暗示潛在產(chǎn)品的利益：祝愿和慶賀、成功、企盼成功。
在酒度上：大膽降低，突破一般黃酒的國家標(biāo)準(zhǔn)。
口感上：力求清爽適口，迎合潮流。
銷售渠道和宣傳
XX品牌黃酒要在杭州各大商場、超市都有供貨。還要以直銷的方式進(jìn)入大飯店。在此基礎(chǔ)上，XX品牌黃酒給經(jīng)銷商一個合理的利潤空間。另外，在飯店業(yè)務(wù)上，XX品牌黃酒重視對經(jīng)手人的激勵，即對商場超市的銷售人員和飯店的一般服務(wù)小姐也有物質(zhì)激勵。經(jīng)銷商無利可圖是一個非常危險的市場信號。
媒體策略把目標(biāo)定位為：短期內(nèi)快速提高XX品牌黃酒的品牌知名度，營造聲勢。前期以80%的達(dá)到率為主要目標(biāo)，（針對中秋、國慶期間的杭州市場）后期以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，有效頻次為主要媒體目標(biāo)，通過多種媒體組合演繹XX品牌黃酒深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵。
在媒體投放策略上，產(chǎn)品上市初期以大眾媒體投放為主，采取電視廣告和報紙炒作相結(jié)合的“軟硬兼施”的手法。上市之后，選擇中秋前后、國慶期間正對目標(biāo)群體重點(diǎn)投放，并由點(diǎn)到面從杭州到周邊市縣進(jìn)行策略性擴(kuò)張。
目前最應(yīng)解決的問題是杭州市場的鋪貨問題，應(yīng)該馬上進(jìn)行。并在報紙、電視上做少量的廣告，作為在杭州的上市篇。
在媒體投放方面應(yīng)該科學(xué)地進(jìn)行組合搭配，有目的有步驟的進(jìn)行廣告投放：
開始階段，以上市篇為杭州市場開局，告訴消費(fèi)者：“我”來了；接著是功能訴求為主，告訴消費(fèi)者，“我”是誰，介紹XX品牌黃酒是什么樣的產(chǎn)品；然后是功效訴求，“我”的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)，說明XX品牌黃酒與其它黃酒的不同之處，有那些新的功能；然后是針對人群的廣告訴求，哪些人在喝XX品牌黃酒喝了狀元紅之后的感覺怎樣。在中秋、國慶期間把握好送禮市場，以送禮為主要著力點(diǎn)，加強(qiáng)廣告投放力度。還要輔助以路牌廣告、車身廣告等多種宣傳方式。
為了實(shí)現(xiàn)上述的策略目標(biāo)，我們建議針對中秋、國慶浙江市場，采取一系列促銷活動：
一、針對國慶、中秋市場開展試用裝贈送活動和有獎促銷活動。中秋、國慶是主要的送禮季節(jié)，在中秋前期可以舉辦贈送試用活動，增加XX品牌黃酒在消費(fèi)者間的影響。國慶、中秋期間，舉行有獎促銷活動。在各種媒體上進(jìn)行大力宣傳�！ �
二、中秋、國慶期間，有大量年輕人結(jié)婚，也可以在這方面做一些文章，搞一些推廣、促銷活動。比如：在國慶期間結(jié)婚的夫婦可以憑借結(jié)婚證書，領(lǐng)取一定量的XX品牌黃酒贈品。也可以憑借結(jié)婚證書，優(yōu)惠供應(yīng)XX品牌營養(yǎng)黃酒。以示XX品牌黃酒對新人們祝愿和慶賀，因?yàn)閄X品牌黃酒具有悠久的歷史文化淵源，自古就有對新人祝愿和慶賀的習(xí)俗。也能借此增加知名度和擴(kuò)大市場份額。
三、2001年10月中旬在浙江展覽館舉辦中國國際食品博覽會暨浙江第七屆食品交易會。其中活動內(nèi)容有《中華酒韻》大型酒文化系列活動。也是提高知名度和塑造品牌形象的一個很好的機(jī)會。
�。ň唧w活動、促銷方案需要和廠家商榷，在此之前不作詳細(xì)分析）
現(xiàn)在XX品牌黃酒的廣告以訴求“成功”為主，因?yàn)槌晒τ谝粋�人一生中畢竟只有少數(shù)幾次。以成功作為賣點(diǎn)，不具普遍性。以成功為賣點(diǎn)的廣告訴求應(yīng)作為輔助性廣告，在特殊日子宣傳成功，如高考結(jié)束后。另外，這樣的訴求用在上海、溫州等地商業(yè)氛圍比較濃的地區(qū)比較適合，杭州人素來有“小富即安”的心態(tài)，對自己充裕舒適的生活較為滿足，不象上海、溫州等地有著激烈的商業(yè)競爭，對成功的企盼較為強(qiáng)烈�！ �
XX品牌黃酒的廣告應(yīng)側(cè)重宣傳XX品牌黃酒的獨(dú)有特色，和其它黃酒的區(qū)別。并借助傳統(tǒng)文化，有了悠久的歷史文化作為支撐，改變中年人的喝酒時尚，營造一個喝黃酒的潮流，只有借助文化底蘊(yùn)作為根基才能讓XX品牌黃酒得到長遠(yuǎn)的發(fā)展�！ �